Odkrycie, że można zarabiać, kierując reklamę do nastolatka, pochodzi z początku lat 40. XX wieku; w tym czasie po raz pierwszy w druku pojawił się termin „kultura młodzieżowa”. Powodem, dla którego wydarzyły się obie te rzeczy, było upowszechnienie nauczania w szkołach średnich: o ile w 1910 roku większość młodych ludzi pracowała, a zaledwie 14 procent dzieciaków w wieku 14–17 lat uczęszczało do liceów, o tyle w roku 1940 odsetek ten wynosił już 73 procent. Powstała społeczna przestrzeń między okresem całkowitej zależności od opiekunów a dorosłością i tak oto narodziła się nowa kategoria demograficzna: młodzież.

Wskaźnik skolaryzacji na poziomie średnim nadal rósł, w roku 1955 wynosił 84 procent (dla porównania w Europie Zachodniej było to zaledwie 16 procent). Następnie w latach 1956–1969 odsetek młodych ludzi podejmujących studia wzrósł ponaddwukrotnie, toteż czas przynależności do kategorii „młodzież” wydłużył się z czterech do ośmiu lat. U schyłku lat 60. nie było zatem nic dziwnego w tym, że wszyscy mówią o młodzieżowym stylu, młodzieżowych wartościach czy gustach, zwłaszcza że osoby poniżej dwudziestego piątego roku życia stanowiły niemal połowę populacji.

Dziś w Stanach Zjednoczonych ludzie w tym wieku to niespełna jedna trzecia społeczeństwa, mimo to z punktu widzenia właścicieli serwisów społecznościowych i streamingowych, branży muzycznej, modowej, branży gier komputerowych, twórców apek, producentów smartfonów i najprzeróżniejszych towarów, od deskorolek elektrycznych po przyjazne środowisku butelki na wodę, młodzież wciąż jest potężną grupą konsumentów. Aby rynek się kręcił, a biznes consultingowy miał ofertę dla swoich korporacyjnych klientów, pragnących zrozumieć (czyli po prostu zwiększyć wydajność) swoich młodych pracowników, stosuje się pojęcie, dzięki któremu „kulturę młodzieżową” można od czasu do czasu zdefiniować na nowo. Pojęciem tym jest „pokolenie”.

Zapożyczyliśmy je z biologii. Rodzice, wujowie i ciotki to starsze pokolenie, natomiast dzieci i ich kuzyni to pokolenie młodsze. …