Wersja audio
Rysunek Anna Głąbicka
Chciałbym być na okładce „Forbesa” – powiedział nonszalancko mój potencjalny klient, który jako miejsce spotkania zaproponował zupełnie nielicujący z jego ambicjami punkt kawowy przy markecie wielkopowierzchniowym. Jeśli za coś nie lubiłam swojego poprzedniego zawodu, to właśnie za konieczność poznawania takich ludzi. – A dlaczego miałby się pan znaleźć na tej okładce? – zapytałam więc, z trudem ukrywając zażenowanie. Odpowiedź, którą usłyszałam, nie zaskoczy nikogo, kto pracuje w public relations: – Nie wiem, to już pani zadanie.
Zanim pod koniec poprzedniej dekady z radością porzuciłam pracę w marketingu, takich osób poznałam tuziny. Przekonane, że wystarczy dobrze operować narzędziami wizerunkowymi, by przedstawić ich i ich firmy jako prawdziwe tuzy branży. Nie były wizjonerami, ich projekty biznesowe często przypominały wymyślanie kwadratury koła. Ale nie zamierzały czekać na konkretne osiągnięcia, by zyskać zainteresowanie mediów. Chciały efektu na już, bez solidnej podstawy. Szczerze mówiąc, dziwię się, że przedstawiciele grupy medialnej Ringier Axel Springer dotąd nie wpadli na pomysł, by wydawać magazyn z samymi okładkami. Wystarczyłby z angielska brzmiący tytuł „Forbes Covers”, a w środku same okładki z podpierającymi swoje podbródki prezesami. Rozchodziłby się jak świeże bułeczki. I to w prenumeracie.
Internet i media społecznościowe sprawiły, że nagle każdy może być „kimś”. A im bardziej jest „kimś”, tym bardziej ma „coś”: zasięgi, awanse, pieniądze. Tak zaczęły się mistrzostwa świata w budowaniu marki osobistej. Poszukując definicji tego hasła, natrafiłam na kurs w Akademii Leona Koźmińskiego pod dumnie brzmiącą nazwą Budowanie efektywnej marki osobistej z wykorzystaniem kanałów digital (na marginesie: czy jak się już zmęczysz budową, to możesz stać się nieefektywną marką osobistą?). W opisie czytam, że „marka osobista to najtrwalszy kapitał, który każdy z nas może zbudować i rozwijać, by zwiększyć potencjał dotarcia do klientów, pracowników, rekruterów i/lub innych ekspertów w wybranej branży”. Twórcy kursu głoszą: „przekonasz się, że jest ona [marka osobista – przyp. M.B.] dostępna dla każdego, niezależnie od etapu kariery” i sprawi, że możesz stać się „niezastąpiony w oczach innych”. Podlane autorytetem uczelni brzmi – przyznacie – kusząco.
Nie będę się znęcać nad marketingowymi opowieściami – w końcu to tak naprawdę nic innego jak odpowiedź na ludzkie potrzeby i wzniecanie ich w jednym. W czasach kultury instant przeżywamy wysyp „ekspertów w proszku”. Przepis jest dość prosty – postuj odpowiednio często na LinkedInie lub Instagramie, rób sobie dobre zdjęcia i poruszaj kontrowersyjne tematy. Dobrze byłoby też wrzucić fotografie z kimś znanym albo przynajmniej z popularnego eventu. W razie czego zostaje jednak Święty Graal osobistych „marek”, czyli tak zwana autentyczność. Ale czy już samo myślenie o autentyczności jako strategii marketingowej nie stanowi jej zaprzeczenia?
Filozof Byung-Chul Han w zbiorze Duch nadziei i inne eseje pisze, że emocjonalna autentyczność zostaje dziś zawładnięta do celów ekonomicznych, podobnie jak inne wartości, takie jak sprawiedliwość, człowieczeństwo czy zrównoważony rozwój. Daje przykład sloganu reklamowego „Zmieniać świat, pijąc herbatę” jako kuriozalnego wykorzystania wartości do zwiększenia konsumpcji. Sprzedawanie autentyczności jako produktu – na kursach wytwarzania marki osobistej – wydaje mi się nie mniej wynaturzone.
Filozof Byung-Chul Han w zbiorze Duch nadziei i inne eseje pisze, że emocjonalna autentyczność zostaje dziś zawładnięta do celów ekonomicznych, podobnie jak inne wartości, takie jak sprawiedliwość, człowieczeństwo czy zrównoważony rozwój.
Zdaję sobie sprawę, że u niektórych osób może to wywołać dyskomfort. Tak jak wtedy, gdy podczas wystąpienia na konferencji Infoshare powiedziałam ze sceny: „Nie jesteście żadnymi markami osobistymi”. Następnego dnia na moim LinkedInie roznosił się zapach napalmu o poranku. Jedna ze słuchaczek polemizowała ze mną w swoim poście: „Youtuber, lekarz, manager, mama, ekspert – za każdym stoi marka, którą tworzy. (…) Za każdym z nas stoi jego własna, indywidualna, «osobista» marka”.
Przyznam, że czytanie o tym, jak zwykli ludzie mówią o sobie i innych jako o markach, czyli przedmiotach, które powinny podlegać analizie i strategii, jest czymś, co napawa mnie smutkiem. Poddawanie się tresurze w celu wykreowania siebie – jako pożądanego produktu – stanowi kwintesencję współczesnej tendencji do samouprzedmiotowienia. Czymś innym jest myślenie o tym, jakie mam talenty i jak zamierzam je rozwijać, a czym innym postrzeganie siebie w kategorii produktu, któremu wyznaczam strategię działania – zaczynając od tego, jak ma wyglądać, skończywszy na określeniu wartości, którymi ma się kierować. Czy aby stwierdzać to ostatnie, musimy na sobie przeprowadzać analizę SWOT [od słów: strengths, weaknesses, opportunities, threats – przyp. red.]?
Spędziłam w marketingu kilkanaście lat, podczas których wystarczająco dużo napatrzyłam się na mniej i bardziej udane próby dobudowywania wartości wyłącznie poprzez przekaz marketingowy. Ale pomysł, że w taki sposób będzie się produkowało w internecie produkty człowiekopochodne, stworzone z zasięgowego konta, emocjonalnych przekazów i autentyczności rozumianej jako stała obecność i wchodzenie w interakcje, zaskoczył mnie i przeraził. Dorzućmy do tego wyprzedaż prywatności i internetowa klientela wyważa drzwi.
Paradoksem jest, że w czasach powszechnego dostępu do informacji nie chce nam się mówić „sprawdzam” – wystarczy glejt „marki osobistej”. Jaskrawym tego przykładem jest historia Wioli Rebeckiej opisana niedawno w reportażu Katarzyny Włodkowskiej w „Gazecie Wyborczej”. Oto zapraszana przez media psychoanalityczka, badająca zespół stresu pourazowego po gwałcie wśród ofiar wojny, podpierająca się długą listą zagranicznych uniwersytetów i ważnych organizacji, z którymi miała współpracować, okazała się jedynie „marką osobistą”. Efektem bez solidnej podstawy. Zadziałał tu mechanizm uwiarygodnienia poprzez powtarzanie – gdy jedno medium uwierzyło Rebeckiej, drugie nie sprawdzało już jej kwalifikacji, tym bardziej czytelnicy.
Wiarygodność przez powtarzanie to modus operandi budowania każdej marki w mediach społecznościowych. Jeśli wystarczająco konsekwentnie publikujesz treści na dany temat, w końcu zostajesz ekspertem. Nie zdziwiły mnie więc doniesienia badaczy z Uniwersytetu w Sydney, którzy policzyli, że spośród ekspertów prowadzących na TikToku konta o zdrowym odżywianiu (przeanalizowali 250 wpisów wybranych spośród 1054 istotnych na ten temat) zaledwie 9 procent posiadało jakiekolwiek kwalifikacje uprawniające do doradzania ludziom w zakresie odpowiedniej diety.
Marki osobiste coraz częściej stanowią „armię zombie” przestrzeni cyfrowej. Jakiś czas temu moją uwagę zwrócił wpis Konrada Traczyka w serwisie LinkedIn, który obserwując niebywałą aktywność prezesów dużych firm w mediach społecznościowych, zasugerował, że ich konta musi obsługiwać zespół ludzi i botów, bo niemożliwe jest, aby człowiek na takim stanowisku był w stanie pisać tyle postów i komentarzy dziennie. Wyobraziłam sobie te armie botów-ludzi, którzy zgodnie ze strategią budowania marki osobistej swoich prezesów postują w ich imieniu i czytają, co druga armia opublikowała, a może nawet wchodzą ze sobą w polemiki i bitwy. Witajcie w martwym internecie.
Byung-Chul Han wyjaśnia to w swoim boleśnie celnym stylu: w internecie żyjemy w odosobnieniu, bo wszystko, co tam widzimy, odnosi się wyłącznie do nas. Lajki, komentarze, udostępnienia – punktem odniesienia dla wszystkich tych sygnałów jest dla nas wyłącznie własne „ja”. W pewnym sensie bycie zauważonym w internecie wymaga więc „produkowania samego siebie”.
Produkowanie siebie do celów komunikacji to forma autowyzysku.
Myślę, że dzień, w którym twórca zaczyna myśleć o sobie jako marce osobistej, jest pierwszym dniem wymierania jego oryginalnej twórczości. Media społecznościowe są świetnym miejscem, dzięki któremu można dotrzeć do odbiorców, i nie twierdzę, że nie warto ich wykorzystywać. Ale są to produkty wysokiego ryzyka, gotowe niepostrzeżenie odwracać uwagę od tego, co najważniejsze. Zamieniają nas w towar, a nasze życie w scenografię do rolki czy posta. Takie produkowanie siebie do celów komunikacji to forma autowyzysku. W zamian oczywiście możemy otrzymać cenne korzyści, takie jak zasięg, zlecenia, a nawet grono wiernych fanów. Od tego przychodu trzeba jednak zapłacić niemały podatek w postaci presji stałej dostępności, FOMO i emocji wywoływanych konwersacjami z konsumentami – no właśnie: czyich? Naszych czy naszej „marki osobistej”?
Fundację Pismo, wydawcę magazynu „Pismo”, wspiera Orange.
